Online-Marketing

PUBLIKATION // 06.07.2011 // (K)Ein Buch mit sieben Siegeln | Bankmagazin | Ausgabe 07

Jochen hat sich verliebt. BMW K 1200 heißt seine Neue, kostet 8.999 Euro und hat 7.500 Kilometer auf dem Buckel. Den Sporttourer Baujahr 2006 hat Jochen im Internet entdeckt. Nach einer Probefahrt muss er nur noch dem Privatverkäufer den gewünschten Betrag zahlen und braucht dafür einen Kredit. Dazu gibt er in Google – für viele der Platzhirsch unter den Suchmaschinen – die Begriffe „Kredit“ und „billig“ ein. „2,99 % eff. p.a.“ steht da bei einem der Treffer in einem farblich hinterlegten Feld oben auf der Seite. Jochen klickt.

Jochen hat einen bezahlten Link geklickt, genauer gesagt eine Google-AdWords-Anzeige. Search Engine Advertising, kurz SEA, lautet der Begriff für diese Art der Online-Werbung. Die Bank, auf deren Website sich Jochen nun befindet, hat bei der Suchmaschine eine Anzeige geschaltet. Diese besteht aus einem Link und einem Kurz-Text. Außerdem hat der Finanzdienstleister so genannte Keywords definiert – also „Wörter oder Wortgruppen, die sich auf ihr Unternehmensangebot beziehen“, wie es auf der Google-AdWords-Seite heißt. Gibt ein User ein Keyword in das Suchfeld ein, kann die Anzeige über oder neben den Suchergebnissen erscheinen. „Kann“ heißt: „Das hängt auch vom Gebot der Bank für das jeweilige Suchwort ab. Wobei die Auktion bei jeder Suchanfrage stattfindet“, erklärt Bernd Stieber, Vorstand der Online-Agentur Zieltraffic in München. Die Bank zahlt nämlich nur, wenn auf ihre Anzeige auch geklickt wird. Cost per Click (CPC) nennt sich dieses Prinzip, und das Kreditinstitut hat im Vorhinein „Bid Management“ betrieben, sprich, ein maximales Tagesbudget und einen Maximalbetrag pro Klick festgelegt.

Der CPC hängt von diversen Faktoren ab. „Allgemein gilt: Je größer der zu erwartende wirtschaftliche Erfolg der Anzeige, umso höher ist im Normalfall der CPC“, sagt Stieber. Für Keywords wie „Kredit“ oder „Lebensversicherung“ müssten Finanzdienstleister im Normalfall deutlich mehr zahlen als für „Tagesgeld“ oder „Festgeld“, da die Bank bei Abschluss der Letzteren eine deutlich geringere Provision erzielen kann.

Cortal Consors, Direktbank und Online-Broker, gibt jährlich über 1 Mio. Euro für SEA aus. „Das entspricht etwa 25 bis 30 % unseres Marketing-Budgets“, erklärt Stefanie Nordemann, Leiterin Online-Marketing, und ergänzt: „Wir nehmen aber keine starre Budget-Planung vor, sondern entscheiden flexibel, etwa in Abhängigkeit der Conversions und Keyword-Performance.“ Cortal Consors investiert das Geld hauptsächlich in Neukunden-Programme. Derzeit bewirbt die Tochter der französischen BNP Paribas ihr Tagesgeld, ihre Trading-Kampagne sowie ihre Depot-Aktion. „Unsere Schmerzgrenze liegt bei einem CPC von 4 bis 5 Euro über alle Produkte hinweg“, sagt Nordemann. Wirklich umkämpft in der Cortal-Consors-Keyword-Palette sei aber aktuell ohnehin nur der Begriff „Tagesgeld“. „Das liegt am steigenden Zinsniveau“, erläutert die Marketing-Expertin.

„Das Gebot ist jedoch nur ein Kriterium für die Platzierung. Ein weiteres Kriterium ist die Relevanz der Seite für das Schlagwort“, ergänzt Zieltraffic-Vorstand Stieber. Je relevanter die beworbene Seite nach den Kriterien von Google, desto günstiger erhält der Werbende den Zuschlag auf das gewünschte Keyword. Die Relevanz wird von Google eingestuft. „Die Merkmale, an denen die Relevanz gemessen wird, werden allerdings von Google nicht veröffentlicht. Letztlich wird man damit wahrscheinlich einer Manipulation von Seiten der Werbetreibenden vorbeugen wollen“, meint Stieber. Tendenziell gelte: Wenn Google die Anzeige dauerhaft rechts ausspielt, werde die Anzeige, das Keyword oder die Landingpage als relevant betrachtet. Steht die Werbung auf einer Top-Position, also über den organischen Ergebnissen, wird sie als sehr relevant angesehen.

SEO: Keywords, Links und Inhalt im Mittelpunkt

Quasi das Gegenstück zu SEA ist die so genannte Search Engine Optimization (SEO). Hier geht es darum, die Banken-Website in der organischen Trefferliste der Suchmaschine möglichst weit oben zu platzieren. Im Mittelpunkt stehen dabei wieder die Keywords, Links und der Inhalt der Website. Am wichtigsten für eine gute Platzierung in Google sind, laut einer Umfrage unter 72 SEO-Experten, die das Webportal www.seomoz.org initiiert, die Keywords im Text externer Links (siehe Kasten). Rang 2 belegen Quantität und Qualität externer Links, gefolgt von der Vielfalt der Linkquellen auf Platz 3.

Die Möglichkeit, Schlüsselwörter auf die Zahl der Suchanfragen zu untersuchen, gibt es mit dem Google AdWords Keyword-Tool. Am 24. Mai kommt das Wort „Bank“ auf 124 Millionen monatliche globale Suchan­fragen, bei laut Tool „geringem Wettbewerb“. Einen „mittleren Wettbewerb“ und 1,5 Millionen globale Suchanfragen gibt es zum Begriff „Kredit“. Das Tagesgeld kommt auf 450.000 Anfragen, aber auf „starken Wettbewerb“ – wohl nicht zuletzt aufgrund des anziehenden Zinsniveaus.

Wie bei den klassischen Marketing-Formen gilt: Die einzelnen Online-Werbekanäle beeinflussen sich gegenseitig. Eine
 Google-Studie ergab, dass Anbieter mit der Kombination „Top-Position SEO“ und „Top-Position SEA“ den maximalen Such-Traffic erzielen können. Das heißt auch: Durch eine Top-Position in SEO werden die Klickkosten bei SEA reduziert. Und wirken SEA, SEO sowie ein Offline-Marketingkanal wie TV-Spots zusammen, multiplizieren sich die Effekte auf den Bekanntheitsgrad, wie eine Untersuchung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) zeigte.

Laut Mischa Rürup, Geschäftsführer und Chief Operating Officer der intelliAd Media GmbH, kommen zwischen 30 und 40 % der Produktabschlüsse (Conversions) durch die Zusammenarbeit mehrerer Kanäle zustande. Dies ist eine Herausforderung an das Tracking, sprich an das Messen des Erfolgsbeitrags, den die Werbeinstrumente etwa im Rahmen einer Verkaufskampagne haben. Denn die Klickketten, so der Experte in seinem Vortrag im Rahmen der Fachmesse Internetworld im April in München, zögen sich häufig über Tage hin. Gemäß einer branchenübergreifenden intelliAd-Studie über 300.000 Conversions dauert es im Schnitt zwei Werbekanäle, drei Klicks und 6,5 Tage, bis es zum Produktabschluss kommt. Oft stehe SEA am Anfang, SEO am Ende. Je teurer das angebotene Produkt, desto länger wird die Kette: teilweise bis zu zehn Klicks bzw. 20 Tage.

Mindestens wöchentlich: Abgleich der SEA- und SEO-Daten

Zwischen den einzelnen Klicks sollten die Kunden mit Remarketing-Maßnahmen angegangen werden, so Rürup. Selbst bei kurzen Ketten von nur einem Klick seien Vorab-Incentivierungsmaßnahmen möglich, da zwischen letztem Klick und Conversion oft noch rund zwei Tage liegen. Nicht nur deshalb empfiehlt Rürup einen mindestens wöchentlichen Abgleich der SEA- und SEO-Daten. Ein weiterer Tipp des Experten lautet, regelmäßig neue Keywords aus SEO in SEA auf ihre Performance zu testen. Denn nur wer die wechselseitigen Wirkungen der Werbekanäle kennt, könne korrektes Bid Management betreiben und damit sinnvolle Budgetentscheidungen treffen.

Eins steht fest: Online-Marketing ist alles andere als trivial. Bei Cortal Consors sind nach Angaben von Stefanie Nordemann fünf Vollzeitmitarbeiter und zwei Werkstudenten für das Online-Marketing in den verschiedenen Bereichen – SEA/SEO, Communities und Social Media, Affiliate Marketing sowie Online-Media- und Kooperationen – zuständig. Überdies arbeitet das Institut mit vier Agenturen zusammen – spezialisierten Häusern, wie Nordemann betont. „Die Dienstleister müssen zu Cortal Consors passen. Sie müssen unser Geschäft und den Markt verstehen“, erläutert sie. „Wir haben inhouse sehr viel Know-how im Bereich Online-Marketing angesammelt. Nicht zuletzt deshalb haben wir einen sehr hohen Anspruch an unsere Agenturen. Aber auch das Vergütungssystem spielt eine große Rolle.“

Kreditinteressent Jochen verschlägt es nach seinem Klick auf die Informationsseite einer Bank. Die Frage, die sich Finanzins­tituten in diesem Zusammenhang stellt: Wie muss der Online-Auftritt aussehen, damit der Nutzer das Produkt möglichst abschließt? Aufschluss gibt eine Eyetracking-Studie, ein Gemeinschaftsprojekt von Zieltraffic und Mindfacts (abrufbar unter http://www.zieltraffic.de/Girokonten-Report). Dabei wurde untersucht, wie der User Bankwebseiten zum Thema Girokonto wahrnimmt – etwa, wann der Kunde wohin schaut und welche Elemente er anklickt. Die Ergebnisse: Insbesondere bei SEA- oder SEO-Kampagnen sollte die verlinkte Web­site inhaltlich auf das beworbene Thema reduziert sein, also den Charakter einer so genannten Landingpage haben. Angesteuerte Unterseiten der Bankenwebsite erreichen die positiven Bewertungen der Landing­pages nicht. Prämien und Zusatzleistungen sind zwar ein Anreiz, im Vordergrund des User-Interesses stehen aber die Produktkonditionen. Deshalb sollten zum Beispiel Störer besser zur Verdeutlichung von Konditionen eingesetzt werden. Die Präsentation der wichtigsten Konditionen in einer Grafik wertet die Website auf und erleichtert das Verständnis. Dennoch sollten Banken auf ein ausgewogenes Bild-Text-Verhältnis achten: Zu viele Abbildungen führen schnell zur Ablehnung. Skepsis lösen auch Sternchen und die dazugehörigen Fußnoten aus. Diese lassen sich mit Info-Buttons inklusive Mouse-Over-Layer – wenn der Nutzer darauf verweilt, wird ein Fenster eingeblendet – vermeiden. Antragsbutton und Gütesiegel sollten innerhalb des sichtbaren Browserfensters platziert sein. Und die Nennung eines Ansprechpartners oder einer Kontaktmöglichkeit wird als positiv eingestuft.

Affiliates: Pro und Contra

Bei der Untersuchung schnitten die Landingpages der Commerzbank und der ING DiBa am besten ab. Auch Jochen gefallen die Informationen auf „seiner“ Landingpage, aber er möchte das Angebot vor dem Abschluss noch vergleichen. Deshalb tippt er in Google „Kredit“ und „Vergleich“ ein. Gerald Helminger, Head of Affiliate Marketing bei Ziel­traffic, bezeichnet dieses so genannte Affi­liate Marketing, also den Vertrieb über Vergleichsplattformen im Internet, als charmante Alternative für Banken. Der Vorteil: Anders als bei SEA, bei dem jeder Klick Geld kostet, fallen beim Marketing über Affiliate-Partner nur Kosten bei Conversion an. Diese provisionsbasierte Vergütung des Partners sorgt dafür, dass dieser selbst Interesse an einer erfolgreichen Produktkampagne hat. Weiteres Plus: „Die Portale sind teilweise Meinungsführer“, sagt Helminger. Sie haben selbst einen guten Namen, veröffentlichen oft umfassende Informationen über die Finanzdienstleister und deren Produkte, womöglich Gütesiegel – das sei attraktiv gerade für Institute, die über SEA aufgrund ihres geringeren Bekanntheitsgrads relativ wenig Vertriebserfolg hätten. Beim Kauf über einen Affiliate-Partner hat der Kunde das gute Gefühl, verglichen zu haben.

Und genau hier setzt Wolfgang Schütz, Vorstand des Versicherungsvergleichsportals Aspect Online (www.aspect-online.de), mit seiner Kritik an der eigenen Branche an. In einem Interview mit dem Handelsblatt erklärte Schütz – der das Portal FinanceScout als „ähnlich vollständig aufgestellt“ sieht wie das seine –, dass bei anderen einige jener Versicherer fehlten, „die häufig vorne in den Ranglisten liegen und günstig sind“. Der Vergleich sei daher, anders, als vom Kunden erwartet, nicht vollständig. „Wer kennt schon alle wichtigen Autoversicherer und weiß dazu noch, wer die besten und häufig günstigsten Angebote gerade hat? Deshalb gehen die Leute ja im Internet auf ein Vergleichsportal, um genau dies rauszufinden“, moniert er.

Diese Kritik kann Affiliate-Experte Helminger nicht unterschreiben, insbesondere für die Bankenlandschaft nicht. Eine Einschätzung, wie umfassend der Vergleich auf Affiliate-Portalen ausfällt, könne nur im Zusammenhang mit der Abgrenzung des relevanten Marktes getroffen werden. Streng genommen gehörten beispielsweise Angebote rein regional agierender Banken auch in einen Vergleich. Allerdings hätten diese Finanzinstitute oft gar kein Interesse an der Online-Vermarktung ihrer Produkte. „In der Online-Praxis hat sich das Verständnis des relevanten Marktes als Summe aller online-abschlussfähigen, bundesweit angebotenen Finanzprodukte etabliert. Setzt man diesen Marktbegriff an, so bieten die aktuellen Vergleiche auf den Affiliate-Websites einen erstaunlich objektiven Überblick über die Produkte am Markt“, resümiert Helminger. Aber: Wer nun meint, dass der Affiliate seine eigenen finanziellen Interessen aus Gründen der Vergleichs-Objektivität in allen Fällen hinten anstellt, der irre. Selbst umfassende Vergleiche böten die Möglichkeit, die Produkte mit den besten Margen im Vergleichs-Ranking besser zu stellen.

Motorradkäufer Jochen strahlt: Er hat seinen Kreditantrag an die Bank mit dem seines Erachtens günstigsten Angebot abgeschickt und schnell eine Zusage erhalten. Der ersten Spritztour mit seinem neuen fahrbaren Untersatz steht jetzt nichts mehr im Wege.