„Fast alles ist machbar, nicht alles ist sinnvoll.“

PRESSEMITTEILUNG // 21.06.2011 // Interview mit Marcel Nicka | Geschäftsführer Zieltraffic GmbH Österreich

Werbeplanung.at: Wie würden Sie SEM definieren und wie lässt sich SEM zu SEO und anderen Teildisziplinen abgrenzen?
Marcel Nicka: Die Definition, was genau unter SEM zu verstehen ist, ist im allgemeinen Sprachgebrauch leider nicht einheitlich. Der Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW) definiert SEM (Search Engine Marketing) als Oberbegriff der beiden Disziplinen SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising): SEO ist in der Regel die Optimierung der eigenen Präsenz im Web mit dem Ziel möglichst guter Platzierungen in den unbezahlten Suchergebnissen. Es teilt sich in die Bereich Onpage und Offpage-Optimierung. SEA wird als der Bereich bezeichnet, der sich mit bezahlter Werbung in den Suchmaschinen beschäftigt. Diese Anzeigen erkennt man als solche im farblich unterlegten oberen Teil bzw. als rechter Block bei der Anzeige der Suchergebnisse. Die Schwerpunkte auf dem Onpage Sektor sind: SEO Website Analyse, Optimierung der technologischen Basis der Website sowie deren Struktur, Keyword Management (dazu gehört Zuordnung der Keywords zu den jeweiligen Seiten, um sicher zu stellen, dass eine Suchmaschine an den thematisch richtigen "Ort" verlinkt) und Suchmaschinenfreundliche Schreibweise der Webinhalte.Die Schwerpunkte auf dem Offpage Sektor sind: Linkbuilding, also Aufbau und Pflege von Backlinks (Verlinkung von außenstehenden Seite auf die eigene Website) zur Erhöhung der Relevanz und fachlichen Gewichtung bei Suchmaschinen sowie Social Media Marketing ( Social Bookmarks, Social News, Facebook, Twitter, etc. sowie PR Online Portale).

Werbeplanung.at: Und wie definieren Sie SEO?
Marcel Nicka: SEO ist ein wesentliches Modul im SEM und die Website, die entsprechend optimiert wurde, findet sich - wenn man es professionell betreibt - in einer bestmöglichen Platzierung in den organischen Suchergebnissen von Suchmaschinen wieder. Diese Ergebnisse folgen den farblich unterlegten und bezahlten Anzeigen.

Werbeplanung.at: Welche SEM-Tools gibt es und wofür sind die geeignet?
Marcel Nicka: SEM ist notwendig, um die Wahrnehmung von Unternehmen, deren Produkten und/oder Dienstleistungen im Internet zu gewährleisten und zu erhöhen. Erst auf Basis einer relevanten Präsenz im Internet können Erfolge in Form von Kontaktgenerierung (Leads) und/oder Orders (Abschlüsse, Sales u.ä.) für Unternehmen erzeugt werden.Um erfolgreiches SEM betreiben zu können bedient sich Zieltraffic verschiedener Tools. Dazu gehören sowohl Standard- wie weiter- und eigenentwickelte Softwarelösungen. Zu den eingesetzten Tools im Management der bezahlten Suchergebnisse gehören: Keyword bzw. Placements Recherche (hier werden zu definierten Keywords bzw. Placements sogenannte "Familien" erstellt um den jeweiligen Themenbereich möglichst umfassend abzudecken), Bid Management (diese Tools unterstützen bei der Entscheidung für eine Strategie, die sich sowohl auf das Keyword selber bezieht wie auch auf das Gebot für das gebuchte Keyword bzw. Placement), Brand Monitoring (wird eingesetzt, um die eigene Marke zu beobachten. Dieses Monitoring wird unter anderem dazu genutzt, schnell zu erkennen, ob ein Fremdunternehmen die eigene Marke zu Werbezwecken verwendet) und Kampagnen Analyse (wird benutzt um die eigene Kampagne oder auch definierte Unternehmen zu beobachten. Kann ein Optimierungstool sein).

Werbeplanung.at: Zum evolutionären Hintergrund: In welchen Etappen hat sich SEM in den vergangenen Jahren entwickelt?
Marcel Nicka: Die Suchmaschine hat sich als Ausgangspunkt für die Benutzung des Internets etabliert. Grund genug für alle Werbetreibenden sich im Internet einen der begehrten Top-Plätze sowohl im Bereich der organischen wie auch der bezahlten SERP`s sichern zu wollen. Google ist in Europa – auch im deutschsprachigen Raum – zur marktbeherrschende Suchmaschine geworden. Die Klickpreise sind drastisch gestiegen, verlieren allerdings bei der Beurteilung des Kampagnenerfolges seit längerem an Bedeutung. Nicht jeder Traffic, den ein Unternehmen einkauft, führt zwangsläufig auch zum direkten unternehmerischen Erfolg. Die Leistung einer Kampagne sollte auch aus Marketingsicht daher immer an verschiedenen Kriterien fest gemacht werden: Zum Einen bietet sich die Betrachtung des CPL bzw. CPO an, welcher sich als Messgröße etabliert hat. Aber auch der Werbewert, der erzielt wird, muss berücksichtigt werden, denn in Zeiten immer stärker werdender Internet-Nutzung ist der Aufbau einer Marke im Heer der Wettbewerber wichtiger denn je. Schließlich ist der andere nur „einen Mausklick“ entfernt. Der Vorteil: Eine klassische Abverkaufsaktion im Internet hat nicht nur einen nachweisbaren Wert für die Markenbildung sondern unterstützt auch den „RoPo-Effekt“ (Research online, Purchase offline). Studien haben gezeigt, dass der ungestützte Erinnerungswert nach einer SEA-Kampagne nachhaltig gestiegen ist. Immer wichtiger wird daher auch die Listung in den „Google-Shopping“ Ergebnissen.LBS (Local based Services) sind erwachsen geworden und bieten durch den Zuwachs der mobilen Endgeräte eine Vielfalt an Werbemöglichkeiten und Kundenbindungsprogrammen. Filigran aufgesetzte Kampagnen berücksichtigen die „neuen mobilen User“, in dem sie ihre Display Aktivitäten auf das Endgerät und den Standort des Users anpassen. Auch das Suchverhalten der User hat sich – abhängig vom stationären oder mobilen Webzugriff – geändert. Umstände, die bei der Erstellung der Kampagnenmodule berücksichtigt werden müssen.Von unschätzbarem Interesse ist der User, von dem das werbetreibende Unternehmen weiß, dass er seinem Produkt oder seiner Dienstleistung offen gegenüber steht. Dies ist der Ursprung für viele der neuen Platzierungsmöglichkeiten, die Google oder soziale Medien wie Facebook bieten. Einmal auf die Anzeige geklickt, will der Werbetreibende seinen Erstkontakt nicht wieder aus den Augen verlieren – Stichwort Remarketing. Alles in allem ist die Komplexität von SEA und SEO erheblich gestiegen. Permanent wachsen die Möglichkeiten, Suchmaschinen-Marketing zu betreiben. Fast alles ist machbar, nicht alles ist sinnvoll.

Werbeplanung.at: Für welche Branchen, für Unternehmen welcher Größen, für welche Art von Unternehmen ist SEM samt zugehöriger Tools ein Thema?
Marcel Nicka: Durch die fortschreitende Lokalisierungsmöglichkeit hat SEM zwischenzeitlich auch für den nationalen und teils sogar regionalen Markt an Bedeutung gewonnen. Wenn Online-Marketing konsequent betrieben werden soll, gehört die Disziplin in die Hand von Profis. Selten verfügen die Unternehmen über die Manpower und die entsprechende Expertise im Online Bereich. Die Entwicklung der Onlinemärkte ist extrem volatil und ändert sich laufend. Profis müssen sich permanent mit wechselnden Rahmenbedingungen auseinandersetzen um optimale Ergebnisse einfahren zu können (Performance). Im Vorteil sind ganz klar Unternehmen, die eine Marke haben/sind. Mit Mitteln des Online Marketings kann eindrucksvoll bewiesen werden, wie eine Marke kapitalisiert werden kann. Allerdings: Eine Marke kann ein Bonus sein – muss es aber nicht. Denn auch das Angebot muss stimmen.

Werbeplanung.at: Welche Entscheidungen sind im Vorfeld zu treffen, welche laufenden Ressourcen sind nötig, welche Kosten fallen an?
Marcel Nicka: Eine der ersten Fragen ist sicher, ob das Produkt/ die Dienstleistung www-tauglich ist: Ist das Produkt (zu) erklärungsbedürftig? Will ich Sichtbarkeit, Anfragen oder Orders? Gibt es bestehende (z.B. stationäre) Verkaufskanäle, die ich berücksichtigen muss oder will? Konditionen sind im Internet vergleichbar – das muss man lernen. Eine Wettbewerbsbeobachtung ist zwingend erforderlich. Diese muss permanent erfolgen, denn die Märkte und die Preise können sich laufend verändern.